鄉村振興戰略是解決新時代我國“三農”問題的總抓手，產業振興是鄉村振興的基礎與核心。黨的二十大報告提出要加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，數字經濟發展為“三農”發展起到了提質增效的作用。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》第54次發布的數據，截至2024年6月，我國農村網民數量達到3.04億人，占全國網民總數的27.7%。同時，農村地區的互聯網普及率已提升至63.8%。然而，回顧2018年的數據，農業數字經濟在農業增加值中的占比僅為7.3%，農產品網絡零售額在農產品交易總額中的比重為9.8%，而當時的農村互聯網普及率僅為38.4%。《2024年數字鄉村發展工作要點》提出到2024年底，農村地區互聯網普及率預計還要提升2個百分點。2024年1-6月，全國農村網絡零售額同比增長9.4%，全國農村網商數達1853.2萬家，同比增長7.6%。“非接觸經濟”的繁榮和消費者需求和行為模式的變化推動了電子商務行業從傳統電商向“新電商”升級，社交電商、直播電商等新模式不斷涌現，新電商以其獨特的模式和優勢連接鄉村與市場，有效促進農產品上行和工業品下鄉，實現城鄉資源的高效配置，為鄉村產業振興帶來了全新的機遇與變革，對實現農業現代化、農村經濟繁榮和農民增收具有極為重要的意義。

新電商引領鄉村產業振興的機制

拓展銷售渠道，打破地域限制。由于地理位置偏遠和交通不便等因素，鄉村地區的農產品銷售渠道通常較為單一且受限，傳統上，這些產品主要通過批發商和農貿市場等線下渠道銷售，導致銷售范圍受限，信息不對稱問題突出，進而容易引發農產品滯銷和積壓，造成農民收入的不穩定，然而新興的電商平臺，如直播電商和社交電商，利用互聯網的廣泛傳播能力，能夠將鄉村的農產品直接呈現給全國乃至全球的消費者，通過直播帶貨，消費者能夠直觀地了解農產品的生長環境、采摘過程以及品質特征，增強了產品的可信度和吸引力。一些貧困地區的地方官員親自參與直播，為當地特色農產品進行代言，鄉村農產品的市場轉化率大大提升，顯著擴大了農產品的銷售范圍，使得許多原本難以走出山區的農產品迅速找到了市場。

促進品牌建設，提升產品附加值。盡管鄉村地區的農產品種類繁多，但長期以來，這些產品在品牌意識和建設方面存在不足。大部分農產品以原始形態出售，品牌辨識度較低，難以在市場上形成明顯的競爭優勢，導致其附加值不高，而新興的電子商務平臺通過多種途徑促進了鄉村農產品的品牌建設，一方面，它們在電商平臺上展示農產品的特殊產地優勢和傳統的種植養殖技術，為產品注入文化內涵和故事性，從而提升品牌形象。另一方面，借助社交媒體的口碑傳播效應，消費者在滿意購買后會在社交平臺上分享和推薦，這有助于迅速擴大品牌的影響力，“爆款農產品”等現象就是新電商品牌傳播效應的體現，品牌知名度的提升進一步推動了產品價格的上漲，從而增加了農民的收入。

推動產業融合，延伸產業鏈條。鄉村振興戰略的實施亟需突破傳統農業的單一化格局，促進第一、第二、第三產業的深度融合。然而鄉村產業的融合遭遇了信息傳遞不暢、資源統籌難度大等障礙，導致各產業間缺乏高效的協同聯動機制，而新興的電子商務為鄉村產業的融合提供了堅實的支撐平臺，以農產品的網絡銷售為突破口，向上游可推動農業生產資料的電商化采購，從而提升農業生產效率；向下游則能促進農產品加工、包裝、倉儲物流等相關產業的發展。隨著電商訂單量的增加，農產品加工企業得以擴大生產規模，開發更多深加工產品，進而提高產品的保存期限和附加值。此外，新電商還能與鄉村旅游、休閑農業相結合，通過網絡平臺宣傳推廣鄉村旅游資源，吸引游客深入鄉村體驗農事活動、品嘗農家美食等，進一步拓展鄉村產業的發展空間，構建完整的產業鏈條，增強鄉村產業的整體競爭力。

創造就業機會，點燃創業激情。隨著新電商產業鏈的蓬勃發展，包括電商運營、客戶服務、物流配送等關鍵環節，為鄉村居民開辟了眾多直接就業的渠道。這些崗位涵蓋了網店管理、商品打包、快遞配送等，不僅吸納了農村的剩余勞動力，還促進了相關產業鏈的繁榮。例如，農產品的種植和養殖規模的擴大，需要更多的勞動力；加工企業的產能提升，也相應增加了對工人的需求，從而催生了更多的間接就業機會。新電商為鄉村創業者提供了一個門檻相對較低的創業平臺。有志于創業的鄉村居民，不再需要巨額資金投入和繁瑣的審批流程，只需具備優質的產品和創新的構思，便能在電商平臺上開設自己的店鋪。此外，電商平臺提供的技術支持、專業培訓以及大數據分析等資源，有助于鄉村創業者更精準地把握市場需求、高效管理店鋪，從而提高創業的成功率，這不僅吸引了更多人回鄉創業，也為鄉村振興注入了新的活力。

新電商引領鄉村產業振興的對策建議

加強農村電商人才培養， 優化人才發展環境。政府應增加對農村電子商務教育領域的資金支持，激勵高等教育機構及職業院校與農村地區建立合作關系，設立與農村電子商務相關的專業和課程體系，培養適應農村發展需求的電商專業人才。同時，應定期邀請電子商務領域的專家學者及企業運營人員深入農村地區，開展針對性的培訓活動，采用線上與線下相結合的教育模式，為不同背景的農民及農村電商從業者提供專業培訓，以提升他們的電子商務業務能力和操作技能。此外，政府應制定并實施一系列優惠政策，以吸引電子商務人才前往農村地區創業和就業，包括提供創業補貼、稅收減免、住房支持等激勵措施，從而增強農村地區對電商人才的吸引力。同時，建立一套完善的農村電商人才激勵體系，對在農村電子商務領域作出顯著貢獻的人才予以表彰和獎勵，以鼓勵他們長期致力于鄉村產業的振興與發展。

推進農產品標準化，強化質量安全監管。政府相關部門應針對不同地區及各類農產品的特性，制定詳盡且具備操作性的標準化生產規范，以引導農民及農業企業遵循標準執行生產活動，通過推廣標準化生產技術與管理方法，借助示范基地建設及技術培訓等手段，提升農民的標準化生產意識與技能，逐步推進農產品生產的規模化與標準化進程。應加大對農村地區農產品質量安全檢測設備及技術的投入力度，構建并完善覆蓋農產品生產、加工、運輸、銷售各環節的質量安全監管體系。同時，強化對農藥、化肥等農業投入品的監管力度，嚴厲打擊違規使用行為。建立農產品質量安全追溯體系，運用信息化技術為每件農產品賦予獨一無二的“身份證”，實現從田間到餐桌的全程追溯，從而增強消費者對鄉村農產品的信任度。

加強農村物流基礎設施建設，優化物流配送網絡。政府應增加對農村地區交通、倉儲、冷鏈物流等基礎設施建設的財政投入，以改善農村物流配送環境。拓寬并硬化農村道路，提升農村公路的通達性和承載力。建設一系列現代化的農產品倉儲設施，并配備先進的倉儲設備與管理系統。推廣并應用冷鏈物流技術，增強農產品的保鮮和運輸能力，確保生鮮農產品能夠安全、迅速地送達消費者。鼓勵物流企業通過資源整合、合作共建等途徑，優化農村物流配送網絡。支持郵政、快遞企業在農村地區增設服務網點，擴大服務范圍，提升村級快遞服務的覆蓋率，建立農村物流信息共享平臺，整合物流需求信息與物流資源信息，實現物流企業與電商企業、農戶之間的有效對接，提高物流配送效率，降低物流成本。

深化新電商與鄉村產業融合發展，提供金融服務。研究并實踐多元化的新型電子商務與鄉村產業的融合策略，促進電子商務企業與農業生產企業之間的合作，開展訂單農業和定制農業，依據市場需求來規劃農產品的生產，實現銷售導向的生產模式；激勵電子商務平臺與農產品加工企業攜手，共同研發具有地方特色的特色農產品加工品，塑造地方農產品品牌；強化電子商務與鄉村旅游的結合，推出“電子商務+鄉村旅游套餐”，通過電子商務平臺銷售鄉村旅游產品，并利用鄉村旅游資源來促進農產品的銷售。構建新型電子商務與鄉村產業數據共享平臺，消除數據孤島，實現電子商務平臺消費數據、農業生產數據、鄉村旅游數據等信息的共享與互聯互通。引導農業生產企業、農產品加工企業、鄉村旅游企業等利用大數據分析技術，深入分析市場需求、消費者偏好等信息，優化產品結構、生產計劃和營銷策略，提升產業融合的精確度和效益，推動鄉村產業的數字化轉型和升級，激勵金融機構開發創新的金融產品和服務，為鄉村電商企業及創業者提供包括小額貸款和信用貸款在內的融資支持。同時，對于投身鄉村電商的企業和個人，實施相應的稅收優惠政策，以減輕他們的經濟壓力。

新電商在鄉村產業振興中具有極為重要的地位和作用，其通過拓展銷售渠道、促進品牌建設、推動產業融合等機制，為鄉村產業發展注入了新的活力。然而，當前新電商引領鄉村產業振興仍面臨著農村電商人才短缺、農產品標準化和質量安全問題等諸多挑戰。通過加強農村電商人才培養、推進農產品標準化和質量安全體系建設、完善農村物流配送體系以及深化新電商與鄉村產業融合發展等一系列對策措施的實施，能夠充分發揮新電商的優勢，有效克服這些挑戰，推動鄉村產業振興戰略的順利實施，實現農業強、農村美、農民富的鄉村振興目標。展望未來，應持續關注新電商與鄉村產業的協同進步，不斷探索創新路徑，為鄉村振興事業開辟更為廣闊的前景。